fullsizeoutput_c7

(Een podcast-interview met woordvoerder Toon Schuiling)

Toon Schuiling is een ervaren woordvoerder die verschillende bestuurders bij de lokale en provinciale overheid heeft bijgestaan. Onder andere de gemeente Apeldoorn, waar we elkaar van kennen. Wat typeert deze rol, kan je het leren, hoe blijf je overeind als er veel belangen spelen en, hoe spreek je met gezag? Daar gaan we in een kleine 40 minuten over hebben.


Beluister de podcast hier:

Toon, omschrijf eens een werkdag als perswoordvoerder
“Als ik wakker word, is het eerste wat ik doe de IPad openslaan en de krant lezen. De belangrijkste competentie die je in mijn vak moet hebben is dat je ongelooflijk nieuwsgierig moet zijn, en alles wilt weten wat er speelt. Dus daar begin je de dag mee. Dat wat je ’s ochtends hebt gelezen, daar ga je ook wel mee aan de slag. Je kunt het lezen en opslaan maar daar heb je niet zoveel aan, je moet het productief maken. Dus eigenlijk het managen van de waan van de dag. Daarnaast doe je ook heel veel aan, om maar even een duur woord er tegenaan te gooien, productief issuemanagement, dus dan kijk je door de week heen, door de maand heen, soms door het jaar heen, wat zit er aan te komen waar we communicatief gedoe mee zouden kunnen krijgen. En daar probeer je op voor te sorteren, daar probeer je scenario’s voor te bedenken.”

Hoe werkt dat dan concreet?
“Als je als gemeentebestuur bijvoorbeeld de uitspraak doet dat een AZC in de gemeente moet worden gerealiseerd, dan weet je als communicatieadviseur dat je aan de bak moet. Dan klap je eigenlijk al je antennes uit om te kijken van wat gebeurt rondom zo’n thema en vanuit daaruit, vanuit die analyse, ga je kijken wat het handelingsperspectief is. Dan begin je met te verkennen wat er aan de hand. Een mooi voorbeeld: een aantal jaren geleden hadden we hier op deze plek, want we zitten op Omnisport, een noodlocatie voor asielzoekers. Die is binnen anderhalve week uit de grond gestampt, en dat deden we op een moment dat in Oostenrijk in een vrachtwagen zestig asielzoekers gevonden werden, waarvan er een aantal al overleden waren. Toen had heel Apeldoorn wel het gevoel: ja maar dat gaat ons ook te ver. We snappen dat we daar wat mee moeten doen.”

En op dat moment, wat doe je dan?
“Die noodopvang, dat was eigenlijk een incidentele actie, dat ging helemaal goed. Maar het feit dat het in Apeldoorn, zonder al te veel wankelen werd gerealiseerd, gaf ons ook de reden om te zeggen: het is eigenlijk te gek voor woorden dat een stad met 160.000 inwoners geen vast AZC heeft. En op dat moment zijn we ook begonnen met de realisatie van het AZC aan de Deventerstraat. Nou ik kan je zeggen, dat is een ander traject. Want daar wonen mensen omheen en die mensen weten dat daar iets komt wat misschien hun hele leven daar blijft. Dat is een andere vorm van communiceren, dan kan iedereen wel zeggen: we moeten die vluchtelingen opvangen. Maar als je er naast woont, dan is het een ander verhaal. We kunnen een vergelijking maken met windmolens: iedereen is voor duurzame energie, maar 80 procent van de windmolenprojecten sneuvelt omdat niemand naast een windmolen wil wonen.”

En hoe kun je de pers dan zo beïnvloeden, dat over het algemeen Apeldoorn positief kijkt tegenover zo’n besluit.
“Dat kan niet. Je kunt er wel voor zorgen, door transparant te zijn, dat alle feiten op tafel komen. Maar als er iemand (een journalist of iemand van een politieke partij) op de loop gaat met de feiten, dan wordt je wel in de verdediging gedrukt. Ik zal je daarvan een voorbeeld geven. Wij hebben als gemeente enorm geïnvesteerd in de communicatie over het AZC. Toch stelde gemeenteraad dat de communicatie niet goed was. Daar heb ik mij over verwonderd. Denk dat ze bedoelden te zeggen dat ze vraagtekens hadden bij het AZC. Er wonen mensen omheen die wilden het niet. En dat mag, maar dan moet je niet zeggen dat de communicatie niet goed is. Nee, je neemt een beslissing die de mensen niet aanstaat. Wat gebeurt er op dat moment? De communicatie is goed, de politiek zegt de communicatie is niet goed, terwijl ze eigenlijk bedoelen te zeggen van er is heel veel protest. En dan zegt het College - en dat is denk ik wel nog een aardige - we moeten toch meer aan de communicatie gaan doen. En wat hebben we toen gedaan - en dat is denk ik wel een interessant aspect - toen hebben wij geantwoord met huiskamergesprekken. Toen hebben we de communicatie heel kleinschalig opgepakt. Op het niveau van buren, zeg maar 7-8 mensen aan tafel met een wethouder. En dat werkte wél. Dat was wel een leerpunt. Dat je dus echt bij mensen op de huid moet communiceren. Dat wisten we natuurlijk allemaal wel en dat moet je ook doen, maar dat is ongelooflijk arbeidsintensief. Want er bleek dus enorme animo voor te zijn. Dat vond ik wel een bijzonder leereffect. Als je dit nog een keer organiseert, dan weet je dat bijvoorbeeld een bestuurder dat twee keer in de week dat doen. Kom daar maar eens om..”

Dus het vraagt ook echt wat..
“Nou ja, dan moet je ook zeggen: waar zijn jullie zo druk mee bestuurders? Met elkaar ook heel vaak. Dat betekent dat je dan ook wel aan de hand van zo’n voorbeeld kunt zeggen, je moet gewoon terug naar de mensen… Mensen willen gehoord worden. Er is wel eens onderzoek gedaan naar waarom iemand een bezwaarschrift indient. 30 tot 40 procent van de mensen dienen een bezwaarschrift in, omdat ze het gevoel hebben dat ze niet gehoord worden. Als je dat dus vertaalt in geld, want er zitten dus ambtenaren op bezwaarschriften, commissies, dan is dat natuurlijk een enorm verdienmogelijkheid voor een overheid om daar eens aan te gaan werken. Want dat scheelt gewoon heel veel geld, want ieder bezwaarschrift kost honderden misschien wel duizenden euro’s.”

Loop je altijd een beetje voor op de bestuurders?
“Ja, soms wel. Ik spiegel en ik ben denk ik in staat ben om sentimenten die landelijk spelen op de schaal van de gemeente goed te vertalen. En daar, vooruitdenkend, wat mee te gaan doen. Er wordt bijvoorbeeld heel lang nagedacht over de vraag: hoe krijgen we die grote middengroep wat beter in beeld…”

Welke middengroep?
“Nou, je hebt natuurlijk links en rechts heel uitgesproken meningen tegenwoordig. Die nemen eigenlijk het hele podium in. Daarnaast is er een hele groep waar goed mee te praten valt, maar die zich vergeten voelt. De grote opgave van communicatieadviseurs is om daar weer ouderwets mee aan de praat te komen. Daar moeten we ons met elkaar op gaan richten. En dan zie je, als je met dat soort mensen aan de praat komt, dat redelijkheid er in ons land nog altijd is.”

Maar wordt niet gehoord.
“Maar wordt niet gehoord en krijgt geen podium van de media. En dus moet je als overheid zelf maar aan de slag. In Apeldoorn hebben we dat bijvoorbeeld gedaan door proef te draaien met huis-aan-huis-bezoeken. We zijn met een wethouder huis aan huis langs de deuren geweest. Ons verwachtingspatroon was niet hoog vooraf, maar we zijn niet tegen één dichte deur aan gekomen. Alleen is écht communiceren, écht luisteren ongelooflijk arbeidsintensief.  

En als je het speelt via social media?
“Social media is een ondersteunend middel maar de social media zijn natuurlijk gekaapt door voor- en tegenstanders. Als je geen mening hebt, ben je niet interessant. Heel veel mensen hebben wel meningen, maar spreken die niet uit. En dáár moet je naar op zoek. Daar zijn ook allerlei sociale fora voor inmiddels. Die moet je opzetten, die moet je onderhouden, maar je zult ook altijd, en daar hebben mensen ontzettende behoefte aan, gewoon het gesprek moeten zoeken. Maar als overheid zijn we, dat zei ik eerder, heel druk met elkaar. Héél druk met portefeuille overleg en wethoudersoverleggen en intergemeentelijke verbanden en daar moeten we een keer mee stoppen met al die bestuurlijke drukte. We moeten gewoon terug naar het volk.”